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近日山东、福建、江西相继有陶瓷企业的生产线或停窑或转型,行业企业变化之快让业内人士不免唏嘘。自恒大事件爆雷,房地产市场的持续低迷叠加疫情影响等因素,建陶卫浴企业在2021年已经进行了一场大洗牌,有近万家小企业倒闭,头部企业利润也严重受损。有业内人士指出,行业企业的起起落落一直都有,但这两年确实很难,行业洗牌在不断加速。


就目前而言,具体是一个什么样的发展态势?制胜未来的秘诀是什么?


陶瓷的发展历程


纵观人类的发展历程,我们依次经历了石器时代、青铜时代、铁器时代、蒸汽时代、电气时代、信息时代,以及现在的新材料时代,整个人类的发展史其实也是材料的发展史。


20世纪步入新材料时代之后,材料也从之前传统的无机非金属发展到如今的先进陶瓷。


先进陶瓷官方记录的应用发展始于德国,其1905年率先开始氧化铝刀具的研究,1912年首款氧化铝刀具在英国诞生,我国在50年代才开始从事氧化铝陶瓷陶瓷刀具的研究,直到20世纪末我国才在某些军用领域实现技术反超,21世纪以来各国已先后成功实现了先进陶瓷材料以及产品的批量化稳定生产与制备。


陶瓷行业不会消失,但寡头尚未形成


其实,衰落是正常的。陶瓷行业作为房地产行业关系最为紧密的泛家居类行业,跟房地产的发展形势息息相关。同时,也具有房地产行业同样的症结,即库存量巨大。房地产行业库存量大是由于房企需要用土地换资金,然后再用资金换土地这种滚雪球的增长模式形成的,而陶瓷行业的库存量大则是因为前几年利润还可以的时候,疯狂扩张产线导致的。要知道,陶瓷行业的窑炉一旦开起来,是不能停的。这跟定制行业随开随停的情况形成强烈对比(而且,定制行业更多的是整合供应商的材料,实现二次加工和组装)。


我要强调的是,虽然行业会衰落,但绝对不会消失。因为瓷砖作为墙地面最佳的装修装饰材料,很难有材料与之媲美。但作为一个低频消费低关注度的行业,陶瓷行业在家居装修中慢慢沦为配角的作用。试想一下,在瓷砖贴在地上以后,你从表面又看不出是哪个品牌,是东鹏还是西鹏有那么重要吗,定制家居就不一样了,品牌标识的可识别性让是什么品牌显得重要起来。



陶瓷行业和定制行业非常相似,目前都已经出行了头部企业和品牌,但寡头尚未真正形成。3000-4000亿的陶瓷产品市场份额,马可波罗做了93亿,约占3%。欧派衣柜去年做了102亿,整个衣柜市场是1900亿,占比5%;欧派橱柜去年做了78亿,整个橱柜市场是1800亿,占比4%。可见,就算是定制行业的巨头都很难形成寡头。但无论是马可东鹏降维进军乡镇市场还是欧派索菲亚低价全屋套餐的市场掠夺。头部企业的收割市场节奏正在加快,而定制行业比陶瓷行业的巨头企业发展和收割会更快些。


不想淘汰就要转型


记者从山东陶瓷协会获得了这样一组数据,截至今年8月,山东省现有建筑陶瓷生产企业76家,生产线124条。其中,陶瓷砖生产线120条,日总产能261.72万㎡;陶瓷瓦生产线4条,日总产能90万片。而在两年前的2020年,山东拥有建陶生产企业82家,生产线144条。其中,陶瓷砖生产线143条,日产能247.86万㎡;陶瓷瓦生产线1条,日产能18万片。


“通过数据对比分析,过去两年间,山东建陶企业及生产线数量再次缩减,一批低效益的落后生产线再次被淘汰;但另一方面,陶企通过拆旧建新、技改等方式,大大提高了生产效率,全省瓷砖产能不减反增。说明在过去两年里,山东陶企技改升级的力度显著增大。”山东淄博一位产业园区管委会负责人告诉记者。他举例说明,比如在产品结构方面,过去两年间,在建陶产品的快速迭代趋势下,山东瓷片生产线数量大幅缩减,而中板、地铺石等新兴品类却增长迅猛。总体上产品结构更趋多元,产品品类更趋丰富。

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同样是8月,福建的行业数据显示,目前省内现有建筑陶瓷生产企业198家,生产线393条,瓷砖日产能404.96万㎡,年产能12.55亿㎡,陶瓷瓦日产能115万片。过去两年间,福建建陶企业数量变化不大,但不少企业均有减少生产线,因此生产线数量净减少43条,瓷砖日产能减少28.35万㎡。


在江西高安产区,9月份又有4家陶瓷企业的7条瓷砖生产线转型锂渣坯项目。而截至9月15日,今年1—9月份高安产区已先后有高安博德、精诚、金丽等14家陶瓷企业的30条生产线退出,转型锂渣坯项目。据统计,转型锂电的14家陶瓷企业的30条生产线,以310天生产周期为计,合计瓷砖年产能为1.3亿㎡,占高安陶瓷年产能的13%以上。当地企业也认为,在目前的大环境下对陶瓷企业而言,生产线转型或许可以另谋生路。


制胜未来的秘诀是啥?


经过近些年的发展,我国的陶瓷企业在生产规模、新产品、新技术方面都有了长足的进步,不夸张地说,“国外有的新产品,我们都有了,国外没有的新产品,我们也有了。”然而,陶瓷产业从“中国制造”迈向“中国创造”的过程中,其原创性、革命性的创新成果、创新产品还是显得略为稀有。


就拿曾有江北瓷都之称的山东淄博而言,由于缺乏自有品牌,许多当地的企业一直在为陶瓷头部企业做贴牌代工,市场行情好时自然赚得盆满钵满,近几年市场走弱,当地企业自然也无以为继。这也让越来越多的企业意识到,“品牌是企业极为重要的无形资产”。在当下的市场环境中,一线品牌企业的业绩明显好过二三线品牌,其营收、利润增长幅度,基本上按一线品牌、二三线品牌、三四线品牌的梯级呈现。


“退潮的时候,才知道谁在裸泳”。市场下行当中,品牌的价值愈显可贵。品牌,正成为行业分化的一道分水岭。一个要生存,一个要发展。一个四处找厂贴牌,一个只能为人代工。一个无可争辩的事实是,随着行业成熟度、集中度的不断提升,打造品牌的难度正变得越来越大,成本也越来越高。


行业经过30多年的发展,早已进入成熟期,头部品牌、腰部品牌、尾部品牌等早已各归其位。在无数的商标与品牌当中,只有极少数品牌脱颖而出,成为行业的一线品牌,并得到市场和消费者的广泛认可;更多的品牌则被归入二三线、甚至低端品牌的阵列,几乎难有进阶的机会,品牌“黑马”越来越少。


其实,“马太效应”会使得头部品牌的阵列进一步固化。市场呈现出强者愈强、弱者出局的态势。早期的一线品牌,由于得到消费者的认可,更容易获得大量的市场资源。供应商、经销商、合作伙伴更愿意选择行业内优秀的一线品牌,以谋取更加稳定的回报,而低端品牌则只能靠低质低价来吸引消费者,稍有不慎便被淘汰出局。


愈发激烈的市场竞争让企业意识到,只有创出自己的品牌,在某一品类上做细做精,甚至做成单项冠军,才有长远发展。在一次行业会议上,简一集团的相关负责人杨君之就曾表达了这样的观点。


外部环境发生深刻变化,当自身遭遇创新天花板,单靠一款领先行业的创新产品确立品牌在市场上的地位已变得不太现实。品牌的地位也在发生着剧烈的震荡,不少曾经的一线品牌,早已风光不在,而一批强势的新锐品牌,则以咄咄逼人之势不断进阶。



与此同时,移动互联的快速发展、信息的大量涌入,让品牌的价值不断被稀释与分化。年轻的消费群体更愿意将目光瞄准那些个性化、专业化的小众品牌。佛山陶瓷协会秘书长尹虹认为,“只有使品牌不断地保持创新力与活跃度,才能保持品牌在行业内的地位和影响力。”品牌的背后不仅仅是产品,还有其定位、渠道、研发与创新、推广与包装等,品牌建设早已超越了产品本身,变成了一个强大的系统工程。





来源:中国建材报,前沿材料PLUS,陶瓷资讯

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